中国壁纸行业现所处的发展阶段及应对策略(一)

此文来自墙纸论坛上一位墙纸人于两年前所写的文章，虽说两年过去了但是小编还是觉得此文章对壁纸与墙布的人士有参考价值，所以拿来跟大家一起分享。由于文章篇幅较长，所以分两次分享。

一、中国壁纸行业发展阶段概述

中国壁纸行业是传统的新兴行业，传统是指在国际上是成熟的行业，有上百年的历史；新兴指中国起步晚，处在发展初期，算上天然材质壁纸至今也只有40年历史。1972年，在浙江省东阳市湖溪镇南塘村张光才老先生带领村民开始手工生产天然材质的壁纸，当时还不叫壁纸，叫“墙蓆”，通过上海工艺进出口公司出口国外。1976年，时任国务院副总理的邓小平同志批复从日本引进两个项目，石膏板和壁纸，壁纸项目放到了原北京塑料厂，中国工业壁纸开始萌芽。中国壁纸行业经历了1997年的高峰和2001年的低谷，市场进入死亡边缘，中国壁纸人总结经验教训并吸取国外经验，2002年重整起航，到2005年建立了全新的基础，并快速发展，一路凯歌经历了产品竞争阶段。2011年中国壁纸行业进入了新的发展阶段——从产品竞争向品牌竞争过渡阶段。这个阶段是任何行业发展过程中必经阶段，具有历史必然性，不以人的意志而转移。

二、中国壁纸行业产品竞争阶段（2002年—2011年3月）主要特点

1. 市场在产品竞争阶段初期属于卖方市场，壁纸产品供应商数量有限，控制着市场和交易节奏。

2. 壁纸产品资源比较稀缺，作为核心竞争优势，渠道销售商为了产品不得不讨好产品供应商，供应商产品的类别和数量决定着市场份额。

3. 整个行业从供应商到经销商都具有高额利润，市场竞争弱。

4. 高额利润促使行业快速发展，主要体现在壁纸生产供应商和终端零售商剧增，虽然在产品竞争阶段壁纸供应商和终端零售商很少做商业广告推广，但是剧增的店面和消费者的口碑，客观上推动壁纸市场的增长，从而推动整个行业的发展。

5. 壁纸市场快速增长，但是市场增长速度远远慢于壁纸供应商和经销商的增长速度。

6.到产品竞争阶段后期，壁纸供应商剧增，生产设备更新换代，生产效率提高，壁纸产品资源过剩，销售渠道复杂化，市场完全进入买方市场，竞争加剧！

7. 终端零售渠道原有的座销模式已经不能适应新的市场环境，很多处于崩盘的边缘。

8. 新老壁纸供应商为了抢占市场份额，疯狂开发壁纸品牌和版本，库存剧增，并成为壁纸供应商最大的包袱。如何解决库存问题成为了壁纸供应商必须待解决并关系到生死存亡的课题。

9. 整个行业处于混乱状态，供应商和销售商都意识到了问题所在，不约而同地寻找解决之道，中国壁纸行业进入了“洗牌”阶段——产品竞争向品牌竞争过渡阶段。

三、壁纸行业产品竞争向品牌竞争过渡阶段（2011年—未来一段时间，笔者预计到2015年基本完成过渡）主要特点

壁纸产品作为一种竞争资源，优势在快速下降。主要表现在各个终端零售渠道对版本的需求减少，各个厂家的业务人员到壁纸店碰壁，很多店基本不看新的版本，特别是新厂的业务人员直接被赶出来。

2. 各个厂家相互抄袭，同质同类的产品泛滥，加速产品竞争优势下滑。同质同类产品严重过剩，厂家进入价格战。

3. 终端零售商在供应商的推动下快速增加，终端零售竞争加剧，价格战的导火索点燃，但是滞后于供应商的价格战。待零售商价格战全面爆发，整个行业进入“洗牌”高潮，即产品竞争向品牌竞争过渡的高潮。壁纸市场也进入空前的推广高潮，随着价格战的蔓延，中国老百姓开始认识壁纸、了解壁纸和使用壁纸，壁纸市场份额快速增长。

4. 随着价格战的深入和网购的推波助澜，壁纸价格体系透明化，行业从高利润率向成熟行业正常利润率过渡。在产品竞争向品牌竞争过渡阶段的末期，壁纸供应商逐渐统一全国或区域性指导价，全国或区域性统一指导价是品牌竞争阶段的主要特点，也是品牌建设的必要条件。

5. 壁纸供应商为了在市场上有一席之地，至少要30个有效版本，每个版本按首批投入平均50万，30个版本就有1500万的库存，而且这些库存不会减少，因为只要销售，就要补库存，由于零售商不愿备库存，所以壁纸供应商库存问题显得更加突出。一般每个版本最多只有3-5款壁纸好卖，每个版本平均50款，就有45款左右壁纸是库存，一个版本需要通过5款壁纸拉动整个版本的销售，现供应商毛利率下降，5款壁纸的销售拉动一个版本的投入，动力已经严重不足，而且还有很多版本开发失败，甚至一个版本中无一款好卖，供应商的库存形势异常严峻。供应商通过开发客户拉动资金流，通过资金流降低库存压力，这不是根本解决问题之法，一旦市场有所变化，资金流就会断裂，壁纸供应商就会崩盘。若库存问题不能彻底解决，必将是壁纸供应商最后的坟墓。

6. 新的壁纸厂更加痛苦，版本数量有限进入市场犹如死沉大海，无法产生销量，新厂别无选择只有疯狂地开发版本，然而开发终端销售渠道已经很困难了，没有销售渠道就没有资金流，库存压力更加突出，若经济实力不足，或无其它产业支撑，刚开的新厂就要面临夭折。对于新厂不仅要解决库存问题，更要解决销售渠道问题。

7. 对于终端零售渠道来说，开门等生意的座销模式已经不能适应新的市场环境。虽然壁纸市场仍然在增长，但是销售渠道增加的速度更快，市场严重被稀释，开门等到生意的概率在下降，特别是在国家对房地产进行宏观调控的市场环境下，座销的终端零售商更是雪上加霜，开门等不到生意，等来的只能是死亡，因此终端销售渠道也急须变革，需要从座销向行销转变。

8. 随着产品竞争优势的下滑，品牌这个体现壁纸供应商综合实力的整体概念成为了竞争主体，不论终端零售商还是终端消费者只认品牌，然而品牌不是通过广告打造出来的。对于消费者能认可品牌的唯一有效途径就是终端服务，没有终端实实在在的服务，广告做得再多再大也不能成为真正的品牌。因此品牌建设的重心在终端销售渠道，具体来说是终端的服务能力和水平。

四、壁纸供应商在产品竞争向品牌竞争阶段的应对策略

1. 产品设计研发体系建设

产品设计研发应注重系列化，追求精致度和质量，切忌追求新版本的数量。每次展会上都要推出8-10本版本，而大部分是无效版本，造成不必要的浪费。通过品牌、材质、风格等进行系列分类，建立产品系列，切忌组合市场上的爆款，拼凑起来的版本且不说侵权，关键没有生命力。行业内的人士都知道，一个版本全是组合市场上的爆款，这样的版本也只有3-5款好卖，而且此版本的生命周期极短。成系列的版本虽然也只有3-5款好卖，但是生命周期很长，像比利时ARTE的很多版本，卖了5-6年还是很好卖，可以说是经久不衰。

2. 价格体系建设

统一定价，统一定价是指统一零售指导价，统一定价是品牌发展的必经之路。可以参考服装行业，服装行业首先是定零售指导价，并在吊牌上体现出来，经销商或者批发商的价格是在零售指导价的基础上折算出来的，一般为3-4.2折。这样对外传递的价格只有一个零售指导价，方便统一定价。任何变革都会伴随着风险和阵痛，统一定价也不例外，壁纸供应商可以分区域实施，比如说先从经济发达的城市开始，逐渐实现，降低风险和减弱阵痛。

3. 销售和服务渠道建设

壁纸供应商必须建立高效的销售和服务渠道，建立的渠道不仅仅销售壁纸产品，还要提供相应的服务，只能销售不能提供服务的渠道对于品牌建设来说意义不大，因为终端消费者是通过服务水平来评估品牌的，只有感受到品牌的服务，才认可品牌，消费者认可的品牌才是真正的品牌。

壁纸供应商要建立高效的销售和服务渠道，可以通过加盟、自营、控股等手段建立。从成本和拓展速度的角度考虑多采用加盟的方式，加盟必须通过软实力吸引渠道商，从而达到引导、控制终端销售渠道的目的。软实力主要表现为推动终端行销和服务的销售管理模式，说通俗一点就是能帮助渠道商销售运营管理的能力和方法。通过壁纸供应商的帮助，终端零售商可以很轻松地赚钱，而且在当地市场建立品牌服务的口碑，这样终端零售商才会忠诚，最终实现多赢。最核心的是这样的销售模式能够快速复制。

4. 终端销售模式的建设

建立能够快速复制的终端销售模式，必须建立终端行销管理系统，只有这样才能快速复制，没有终端行销管理系统只能依赖零售商老板的主观管理，实现快速复制是不可能的。终端行销管理系统就像店里的“大脑”安排每天的工作，零售商只要按照系统任务操作即可，省心省力高效。关于此系统在下文壁纸终端零售商应对策略的第7点中有具体的阐述，这里不多介绍了。

5. 壁纸供应商与终端零售商信息化建设

终端行销管理系统与壁纸供应商的管理系统无缝对接，实现信息化管理，将会提高壁纸供应商和终端零售商对市场的反应能力，以及方便各种销售政策、市场需求变化、应对策略和方法、即时库存、数据分析等信息的共享和传输。实现信息化管理还可以解决壁纸供应商库存的问题，在终端零售渠道建立完成和终端行销管理系统普及之后，甚至可以实现根据订单生产产品，实现成品零库存，这也是壁纸供应商的终极目标。终端零售商的订单确认下单之后，直接进入了壁纸供应商管理系统，全国订单按时自动汇总并生成生产订单，壁纸供应商实现根据订单生产。当订单的量不足一次生产量时，提取终端行销管理系统中未下单但搭配方案已确定的同型号壁纸的数量进行补充。当然，对于特别好卖的壁纸，可以做库存进行周转，这样就可以彻底解决库存问题。

6. 销售渠道未建立起来的壁纸供应商（新厂）的应对策略

新的壁纸供应商或者渠道未建立起来的供应商，可以考虑通过省代理的方式进行渠道建设，这样开发渠道成本无疑是最低的，借助省代理的渠道、团队和人脉，快速拓展，特别是具有渠道的代理商。省代理需要库存，壁纸供应商的库存也可以分流，降低库存压力。壁纸供应商要对代理商做好运营管理的支持，通过软实力的植入，吸引代理商的忠诚度。并把终端行销管理系统植入代理商的渠道，帮助终端渠道销售、运营和管理，从而引导、掌控整个渠道的销售和服务。待运营完善之时，代理商就变成了品牌服务商，主要提供品牌服务和产品配发服务。

7. 壁纸供应商的转型变革

在产品竞争向品牌竞争过渡阶段末期，活下来的壁纸供应商基本建成品牌雏形，进入品牌运营初级阶段。此时壁纸供应商最核心的策略就是企业转型变革，并进入企业自身转型变革阶段，从生产型企业向品牌运营管理型企业转变。转型就是指壁纸品牌企业，只做研发设计、销售和品牌运营管理，生产环节实现外包。也就是只抓两头，把中间比较繁琐的生产环节通过外包整合的方式实现。产品竞争向品牌竞争过渡阶段末期，是企业转型变革的最佳时期，因为此时刚经过一轮的洗牌，很多生产厂面临倒闭，进行整合非常方便和容易。不仅救活了面临倒闭的厂，而且降低了生产成本。

未完待续······

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