孚太：好投入才有好产出，水到方能渠成

访谈嘉宾：杭州孚太家居有限公司总经理李一申

《墙纸世界》：墙纸墙布市场都已进入红海竞争中，您对公司的定位是如何看待的？

李总：从近几年各行业的竞争态势来看，确实基本每个行业都是红海一片，普遍存在竞争白热化状态。表相上好像是产能过剩、需求减弱的问题，但实际还是同质化严重造成的，究其原因还是各行业原有简单粗放模式的遗留问题，很多企业还是停留在原来简单放量的大生产模式上，而对当下个性化细分市场需求认识不足，产品优化和迭代能力不足，销售渠道转型能力不足，或仅是依靠单一的价格战来进行市场竞争。

就我们来看，红海竞争是大部分行业，在发展过程中都会经历的普遍现象，是优胜劣汰，也是去泡沫化的正常行业生态现象。从另一种角度去看，这其实更是种好现象，因为有竞争才会有发展，才会带来行业活力，墙纸墙布行业也不例外。

孚太自11年创立以来，历经八年时间。我们源于墙纸，尝到过当年卖方主导的市场红利，经受过行业的大洗牌，既看到了不少当年强势品牌现如今的落寞，也看到了很多优质品牌的崛起。而孚太也从当年的墙纸为主导转变至墙布为重心的多品类发展，从当年的单一批发渠道，转型为注重品牌零售的门店专卖渠道和电商渠道。总之，经过几年以后我们还是在行业的竞争中存活了下来，如果要说原因，我们觉得除了有一点运气成分外，还是在于坚持和改变。

几年前读过一本书叫“定位”，在当时比较风靡，其中讲到的“品牌的实质就是占领消费者心智”一直记忆深刻。

书中提及，消费者三个字是关键，其本质就是品牌必须注重消费者需求，我们行业其实很多企业恰恰是忽视这一点的，他们无论在产品定位、价格定位还是销售模式的定位上往往存在简单的同行模仿，或是拍脑袋来决定，而没有真正的从当下消费者需求入手，缺乏细致分析，浮躁粗放。这种情况往往会导致定位模糊、产品雷同，最终造成纯拼价格的红海竞争。行业中这几年也涌现了不少优秀的企业，他们对消费市场潜心摸索、思路清晰、定位准确，从产品开发或是营销模式，都是独树一帜，结果当然也是成绩斐然。像这样的企业肯定也是无惧于红海竞争，在他们面前永远是蓝海。

孚太这几年的转型，从早些年的与消费者隔空相望，到现在大量的直接面对消费者，在这方面感受颇深，也积累了相当数量的一手数据。大家可能也知道孚太在互联网墙布销售方面比较成功，品牌专售门店拓展也取得了一定的成绩，关键是我们具备了每年数百万的获客能力，而其中最大的价值就是获得了大量宝贵的数据。从去年开始，孚太从需求数据分析入手，进行了全面的优化升级，包括产品升级、服务升级、营销渠道升级，我们认为只有基于从消费者需求入手的升级革新，才会有效和具备价值。只有这样，我们才能不惧面对红海，才能积极拥抱蓝海。

《墙纸世界》：今年墙布行业代言成风，对于这一现象您是如何看待？

李总：作为品牌传播来说，名人代言就是利用名人效应引起消费者注意，赢得眼球，借名人知名度扩大自身品牌知名度。让消费者通过对品牌代言人的认知，引起品牌形象联想、造成品牌识别、增加品牌权益。这也是很多企业常用的品牌IP打造的一种途径。

但这有个前提，就是需要先明确品牌自身的定位和受众方向，再去挖掘相应符合定位需求的形象代言人，然后还需要有比较完整的合作计划及媒体落地方案，这样才能保证最终效果。总之就是要明确品牌自身定位需求、找到合适人选、有完整落地计划支持、有相对充裕的资金支持，需要很好的系统性，不然这事做起来不会达到良好的效果。

比如这几年，我们看到装修建材大行业也包括我们墙布行业，有很多企业都在实施品牌形象代言人计划，但大多数都是简单或是粗糙的做法，比如想一句广告词，然后请个明星拍个照，做一个比较简单的形象代言。看似品牌形象似乎光鲜了不少，但存在不少问题，因为这种过于简单的代言方式非但给品牌带不来清晰的辨识度，实际上还会误导消费者对于品牌的认知，而且也增加了不菲的成本，最终沦为只知明星而不知品牌及其产品的尴尬局面。当今社会信息量泛滥、需求日益细分，品牌若还以这种过于简单的代言方式来达到占领消费者心智的目的，无疑还是比较困难的。

不管用什么方式来打造品牌的IP，有两个核心点一定是绕不过去，一是产品及服务的能力，二是精准客源获取能力。产品和服务是任何品牌的根本和前提，明确的产品定位能让品牌具有最直接的辨识度，对品牌的认可实质是对产品及服务的认知和认可。而精准的客源则是需要依托品牌的渠道能力，比如说拥有较多优质的线下门店，又比如说拥有优质的线上店铺，而作为未来的市场趋势，这两种渠道能力作为优质品牌来说，无疑都是需要同时具备的。

孚太从去年开始一直潜心打造符合自身定位的优质产品能力，应该说从今年下半年开始，我们这种产品能力就可以逐步释放出来，形成较好的产品竞争力。而渠道能力也是孚太努力的重点方向，除了继续保持我们线上强势的流量能力外（目前我们线上每年获取墙布需求精准客源量在500万以上），线下优质门店的布局也在重点的展开。

在品牌打造的布局上，孚太现阶段采用实用主义，即坚持上述所说的两个核心点打造，宁可用高性价比来回馈渠道和终端，把钱花在刀刃上，夯实品牌核心基础。在这一核心阶段完成后我们才会布局下一阶段的品牌打造，那样才能水到渠成，事半功倍。

《墙纸世界》：部分企业认为将单一产品做专做精好，部分企业愿意软装一体化，支持大而全，您如何看待这两者之间的问题呢？

李总：这两种说法其实都没错，都有各自的道理，只不过具体情况需要具体分析，不同的企业有不同的生存基因，不同的阶段也需要有不同的模式，只有从实际需求出发，明确自身定位，不管什么方式都是可行的。

从产品角度来说，企业确实需要有一定的产品聚焦能力，打造自已的爆款，形成自身的核心产品和行业辨识度。不管什么行业，产品力是第一生产力，企业需要有专属产品来获得品类及行业竞争力，而这个问题的核心在于产品开发能力和后续落地能力。

从墙纸墙布行业来说，这个行业在墙面饰材需求方面不是属于绝对刚需，有其他可替代品类，比如乳胶漆、硅藻泥、墙板等等，这种可替代性让我们行业的获客难度加大，而在获客成本高企的今天，每一个客户的客单价能力就会显得尤为重要。在这样的压力背景下，我们行业很多企业开始增加经营品类，开展软装一体化模式，目的就是能大幅提高每个客户的客单价能力。而软装一体的能力取决于供应链及资源深度整合能力。

而孚太的理解是，不管是做专做精还是软装一体，是阶段问题、是一和二的先后问题，有了一才能有二。因为墙布行业从起初到现在，也只不过才开始逐步进入市场成熟期，空间依旧还是很大，还存在着很多细分市场的空间有待挖掘。所以现阶段我们还是把产品重心放在自身品类上，从市场细分需求入手，坚持并加大原创的自主开发。针对行业以往的品质把控难、发货周期长等痛点，我们也采取了从原材料开始的多道品质检验、和投产增加备货量等措施来解决。虽说以上的举措会带来相当的压力和资金投入风险，但我们坚信有好投入才会有好产出，这是个因果关系。

虽然现阶段孚太的产品重心还是在自身墙布品类的做强做深，但同时我们也已经开始着眼衍生品类的关联布局，在这方面我们最注重的还是跟我们主品类的强关联性，而不是简单的把几个品类糅合在一起。希望假以时日，我们会在品类整合上有优质的呈现，还请大家拭目以待。